7 de cada 10 empresas miden mal sus acciones de marketing
En Genium hemos analizado cómo las empresas definen, interpretan y utilizan los KPIs en sus acciones de marketing digital.
Nuestro objetivo con este estudio era detectar si las métricas que utilizan las marcas realmente les ayudan a tomar decisiones o si, por el contrario, generan una visión parcial del rendimiento.
La conclusión a la que hemos llegado es contundente: 7 de cada 10 empresas que analizamos medían sus acciones de marketing con KPIs que no les permitían tomar una decisión clara.
Este dato no significa que las empresas no midan. De hecho, vemos constantemente cómo muchas marcas cuentan con dashboards, informes, métricas de redes sociales, datos de tráfico web, estadísticas de campañas y herramientas de analítica.
El problema es otro: muchas veces se mide lo que está disponible, no lo que realmente ayuda a decidir.
Cómo analizamos el problema real de la medición en marketing
Para elaborar este análisis, en Genium revisamos acciones de marketing digital vinculadas a empresas de servicios, ecommerce, proyectos B2B y marcas con presencia activa en canales digitales.
La muestra incluyó campañas, publicaciones, contenidos web, acciones en redes sociales, newsletters, campañas de tráfico y piezas orientadas a captación.
Evaluamos cada acción según cinco criterios principales:
- Relación entre el KPI y el objetivo real de negocio.
- Calidad de la información utilizada para interpretar el resultado.
- Capacidad del KPI para orientar una decisión concreta.
- Diferenciación entre métricas de visibilidad, interacción y conversión.
- Coherencia entre canales, informes y lectura estratégica.
A partir de esta evaluación, desarrollamos nuestro propio índice de calidad de decisión en marketing, un modelo que nos permite valorar si una acción está siendo medida con datos útiles o solo con métricas superficiales.
El dato clave: medir no sirve si no puedes decidir
7 de cada 10 empresas que analizamos medían sus acciones de marketing con KPIs que no les permitían tomar una decisión clara.
Esto significa que, en muchos casos, las empresas podían saber si una campaña había generado impresiones, clics, visitas o interacciones, pero no podían responder con seguridad a preguntas más importantes:
- Qué acción generó oportunidades reales.
- Qué canal aportó usuarios de más calidad.
- Qué contenido ayudó a avanzar en la decisión de compra.
- Qué inversión debía mantenerse, reducirse o reforzarse.
- Qué parte de la estrategia estaba influyendo en el negocio.
La consecuencia es clara: muchas decisiones de marketing se están tomando con información incompleta, sesgada o demasiado centrada en indicadores de actividad.
El verdadero problema: no faltan datos, falta criterio para interpretarlos
Desde nuestra experiencia en Genium, vemos que durante años muchas empresas han asociado medir marketing con acumular datos: más informes, más dashboards, más herramientas y más métricas.
Pero tener más datos no siempre significa tener mejor información.
Una marca puede conocer el número de visitas a una página, el alcance de una publicación o el coste por clic de una campaña y, aun así, no saber si esas acciones están ayudando a generar confianza, captar oportunidades o consolidar su posicionamiento.
El problema aparece cuando los KPIs se escogen por facilidad de acceso y no por utilidad estratégica.
Medir clics puede ser útil. Medir impresiones también. Pero si esos datos no se conectan con objetivos reales, pueden generar una sensación falsa de control.
KPIs que informan vs KPIs que realmente hacen avanzar el negocio
Una de las conclusiones más claras de nuestro estudio es que muchas marcas confunden KPIs de actividad con KPIs de decisión.
Los KPIs de actividad indican que algo ha ocurrido. Por ejemplo:
- Número de impresiones.
- Clics.
- Visitas.
- Seguidores.
- Likes.
- Aperturas de email.
- Visualizaciones.
Estos datos pueden ser útiles, pero no siempre explican si una acción ha sido efectiva.
En cambio, los KPIs de decisión ayudan a entender qué hacer después. Por ejemplo:
- Porcentaje de usuarios cualificados.
- Consultas generadas por canal.
- Conversión por tipo de contenido.
- Coste por oportunidad real.
- Relación entre tráfico orgánico y captación.
- Evolución de leads según intención de compra.
- Contenidos que influyen en solicitudes de contacto.
La diferencia es clave: un KPI de actividad informa, pero un KPI de decisión orienta.
Cuando los datos engañan: el riesgo de decidir mal
Otro punto relevante que detectamos en nuestro análisis es el sesgo en la interpretación de datos.
Muchas empresas toman decisiones basándose en la información más visible, no necesariamente en la más relevante. Esto ocurre, por ejemplo, cuando se valora una red social solo por el número de interacciones o una campaña solo por el coste por clic.
El riesgo es invertir más en aquello que parece funcionar mejor, aunque no sea lo que realmente aporta valor al negocio.
Un canal puede generar muchos clics y pocas oportunidades. Otro puede generar menos tráfico, pero usuarios más interesados. Si solo se mira el volumen, es fácil terminar reforzando el canal equivocado.
Por eso, para nosotros una buena medición no consiste únicamente en recopilar datos, sino en interpretar cada dato dentro de su contexto.
Por qué tantas empresas siguen midiendo mal (y repiten el error)
En nuestro estudio identificamos varios motivos habituales:
1. Se eligen métricas fáciles de obtener
Muchas plataformas ofrecen datos de forma inmediata, pero no todos esos datos son relevantes para la estrategia.
2. Se priorizan métricas visibles
Los datos que crecen rápido, como impresiones, clics o seguidores, suelen generar una percepción positiva, aunque no siempre estén vinculados a resultados reales.
3. Se mide cada canal por separado
Cuando web, redes sociales, campañas y newsletter se analizan de forma aislada, se pierde la visión completa del recorrido del usuario.
4. Se confunde rendimiento con impacto
Una acción puede tener buen rendimiento dentro de una plataforma, pero poco impacto en el negocio.
5. No se revisa la calidad del dato
Si los datos están incompletos, mal configurados o descontextualizados, las conclusiones pueden ser equivocadas.
Qué deberían medir las empresas si quieren tomar decisiones reales
Desde Genium creemos que una buena estrategia de medición debe empezar por una pregunta sencilla: qué decisión queremos poder tomar con este dato.
A partir de ahí, los KPIs deben conectarse con objetivos concretos, como ganar visibilidad cualificada, generar oportunidades comerciales, mejorar la conversión, aumentar la recurrencia o reforzar la autoridad de marca.
Nosotros proponemos trabajar la medición desde tres niveles:
Visibilidad
Mide si la marca está llegando a más personas y si aparece en los canales adecuados.
Interés
Mide si el usuario interactúa, profundiza, vuelve o muestra señales de intención.
Resultado
Mide si las acciones contribuyen a consultas, ventas, contactos, solicitudes o crecimiento real.
Cuando estos tres niveles se analizan juntos, es mucho más fácil tomar decisiones equilibradas.
Conclusión: medir mal es perder el control del marketing
Nuestro análisis en Genium muestra que muchas empresas no tienen un problema de falta de datos, sino de selección e interpretación de KPIs.
El dato principal lo resume bien: 7 de cada 10 empresas que analizamos medían sus acciones de marketing con KPIs que no les permitían tomar una decisión clara.
Esto significa que una parte importante de la información utilizada en marketing puede estar generando una visión incompleta del rendimiento.
Para nosotros, medir bien no es mirar más números. Es escoger los indicadores adecuados, entender el contexto y convertir los datos en decisiones.
En Genium ayudamos a las marcas a definir KPIs más útiles, interpretar mejor sus acciones de marketing y construir una estrategia digital basada en información clara, no en métricas aisladas.
